Giorgio Armani : sa succession et ses projets pour le groupe


Giorgio Armani parle de sa succession et de l’avenir de son groupe

A l’aube de ses 83 ans, Giorgio Armani parle de sa carrière, de sa famille et de ses projets de croissance pour assurer la pérennité du groupe

 

Giorgio Armani « j’ai mis le groupe en sécurité – pour continuer notre croissance »

 

Pour la première fois le créateur explique les mécanismes de sa succession et ses projets pour les prochaines décennies. Accélération dans le domaine du digital. Investissements dans les accessoires. Et « non » aux grands groupes de Luxe.

 

Giorgio Armani n’a jamais aimé parler de sa succession. C’est pourtant bien le projet qui l’a occupé mentalement, émotionnellement et concrètement ces dernières années. Assurer la longévité, la continuité et la prospérité de ce qui a été créé est seulement l’apanage des plus grands entrepreneurs. Pour Giorgio Armani lui-même, ses employés, les fournisseurs, les territoires présidés, assurer la pérennité de ce qui a été construit est le défi le plus important à relever.

 

ASSURER LA LONGEVITE DE GIORGIO ARMANI SPA AVEC UNE FONDATION

Giorgio Armani a travaillé pendant 5 ans pour identifier la bonne architecture à donner à son groupe pour le futur et elle aura la forme d’une fondation. Pour annoncer la décision attendue depuis longtemps par le marché, le styliste et entrepreneur a choisi un simple communiqué de presse de quelques lignes en plein été. Ensuite le silence.

Le temps des explications est arrivé et coïncide avec une révision de la stratégie qui va définir la maison Giorgio Armani à long terme. De nombreuses réunions, investissements, réorganisations organisées pour adapter le groupe au contexte actuel sans perdre – et sur ce point Giorgio Armani est très clair et l’a mis par écrit pour les nouvelles générations – la cohérence et un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros. Et avec un objectif de croissance et de pérennité pour les prochaines décennies.

 

 

Le styliste a déclaré « que c’est quelque chose que je ne verrai pas et c’est très dur. C’est une chose d’être un senior, c’en est une autre d’avoir la responsabilité de 8.000 personnes, 8.000 familles. Le temps, voilà … je suis étonné de la vitesse à laquelle je suis arrivé jusqu’ici. Le temps consacré à ma vie professionnelle et à tout ce que j’ai créé est tant … Je me suis enfermé dans les bureaux aux numéros 21, 18 et 11 via Borgonuovo à Milan (puis ensuite le siège et Armani Silos via Bergnognone, au sud de la ville), ou dans les grandes villes internationales pour participer aux évènements et fashion weeks, mais sans vraiment en connaître bien les lieux. Mon monde est ici. Je m’interroge sur ce choix de vie, mais il faut prendre en compte son caractère, ce que l’on est. Je suis fidèle à moi-même et je ne pourrais pas être diffèrent. »

Giorgio Armani a été interviewé par le Corriere della Sera, assis dans son bureau, son directeur général Livio Proli à ses côtés.

 

LA FONDATION GIORGIO ARMANI : OBJECTIF CARITATIF ET DE STABILITE

Commençons par la Fondation que vous avez créée et à laquelle vous avez transféré 0,1% de la Giorgio Armani spa. Quel sera son rôle et qui en sera le responsable ?

« La Fondation a un double objectif. D’une part réinvestir les capitaux à but caritatif et d’autre part garantir l’équilibre de la Giorgio Armani spa. Ce que nous avons créé est un mécanisme qui stimule mes héritiers à être toujours en harmonie et à éviter que le groupe soit racheté ou divisé. Tant que je serai vivant je guiderai la Fondation, ensuite ce sera trois personnes que j’ai choisies ».

 

Au sein de la Fondation quelques-uns de vos héritiers seront-ils présents?

« Mes ayant-droits continueront, comme c’est déjà le cas aujourd’hui, à siéger au conseil d’administration de la Giorgio Armani spa et seront propriétaires d’actions de la société que je leur donne sur testament. Un représentant du management en fera également parti ainsi que deux autres personnes externes. Tout le projet a été présenté à ma famille (outre les 3 neveux et nièces et sa sœur, en fait aussi partie Leo Dell’Orco responsable du style homme, depuis toujours au Cda) pendant le conseil d’administration au cours duquel j’ai décidé de constituer la Fondation ».

 

LES VALEURS MORALES DE GIORGIO ARMANI : COHERENCE, LOYAUTE ET FIDELITE

Comment fonctionne le mécanisme de protection d’éventuels désaccords familiaux ?

« Je ne pense pas et ne souhaite pas qu’il y ait des tensions, mais j’ai choisi d’avoir un système équilibré du conseil d’administration : en cas de nécessité ce sera la Fondation à décider. Elle sera l’aiguille de la balance. Elle rendra sa décision en suivant les lignes de conduites que j’ai écrites, expliquant les critères de mes choix en cas d’impasse et qui se base sur trois mots : cohérence, loyauté et fidélité à l’entreprise. »

De Warren Buffet à Bill Gates il existe un courant de pensée qui privilégie le transfert des richesses non à la famille mais à des associations caritatives. Les lois en Italie sont différentes, avez-vous aussi choisi cette voie ?

« Mes héritiers serons plus que satisfaits de ce que je leur laisserai. Mais ils auront à leur coté la Fondation qui sera une réalité économique importante pour mettre à profit ce que la Giorgio Armani spa est devenue et qui aidera le groupe à obtenir une croissance encore plus importante. »

Une éventuelle vente est exclue ou pas ?

« Une part de la Giorgio Armani spa passera directement à la Fondation. Des mécanismes sont prévus pour que mes héritiers puissent éventuellement liquider leurs parts en les cédant à la Fondation. »

Le management possèdera t-il des actions ?

« Il aura des qualifications mais pas d’actions ».

 

PROTEGER LES ENFANTS, LES PERSONNES AGEES, PROMOUVOIR L’URBANISME ET LE SPORT, DONNER DE LA VALEUR A L’ETRE HUMAIN.

A quelle activité non profit sera destinée la Fondation ?

« Il n’y en a pas une seule mais plusieurs activités, chaque jour nous recevons de nombreuses sollicitations … Nous nous occuperons, comme nous le faisons déjà aujourd’hui, des enfants et personnes âgées en situation de besoin, ainsi que de l’urbanisme et du sport comme moyen d’éducation aux jeunes. Tout ce qui peut donner une valeur à l’être humain. »

Loyauté, cohérence … Ce ne sont plus des mots tellement utilisés aujourd’hui.

« Heureusement que je suis lié à ces valeurs qui ont toujours représentées des points de repère dans ma vie privée et professionnelle. »

 

CROISSANCE EN 2019

Venons-en à la Giorgio Armani en 2017. En 2016 l’entreprise a enregistré une diminution de 5% de son chiffre d’affaires, le début d’une crise ?

« Si une entreprise qui possède 880 millions € dans ses caisses, et bientôt 1 milliard à fin 2017, est en situation de crise … Nous aurons une réduction pilotée en 2017 et 2018 et une reprise prévue en 2019. »

 

UNE REDUCTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES PILOTEE ET PROTECTION DES LIENS COMMERCIAUX

Comment ça, « pilotée » ?

« Quand en 2014 nous avons racheté A/X Armani Exchange nous avons connu une croissance de 14% grâce à l’incorporation de ses 300 millions de chiffre d’affaires. Le rachat a été décidé pour contrer une action insatisfaisante et, en 2016 nous avons commencé à repositionner la marque, réduisant la distribution pour créer les conditions d’un nouveau développement. Mais pour ne pas rompre les liens avec nos partenaires de longue date, il faut du temps, et le temps demande de l’argent. »

 

UNE REORGANISATION DES MARQUES ARMANI POUR UNE OFFRE CLAIRE

Vous avez aussi incorporé au sein d’Emporio Armani les lignes Armani Collection et Armani Jeans. Pourquoi ?

« C’est un moment de grande confusion sur le marché, dans la mode on assiste à des propositions de tous genres, parfois très extravagantes et qui créent des difficultés commerciales aux boutiques. En ce qui nous concerne, nous avons voulu simplifier l’offre pour offrir plus de clarté aux clients en englobant les lignes qui représentaient un moment particulier de l’histoire d’Armani, nous avons fait en quelque sorte notre autocritique. Nos marques sont aujourd’hui Giorgio Armani, Emporio Armani et Armani Exchange, aux côtés de la ligne haute couture Privé et Armani Casa. »

 

ACCELERATION DE LA STRATEGIE DIGITALE, INVESTISSEMENT DE PLUSIEURS MILLIONS €

Jusqu’à présent vous n’avez pas eu de vraie stratégie digitale. On murmure l’arrivée d’un nouveau manager.

« Oui, un nouveau manager est sur le point d’arriver (à la place de Barbieri) et nous ne pouvons pas encore communiquer son nom. Concernant l’approche digitale nous y avons consacrée beaucoup de temps même si nous n’en pas beaucoup parlé. Nous venons de lancer le nouveau site armani.com  proposant pour l’instant les marques Giorgio Armani et Emporio Armani. Nous réfléchissons sur l’opportunité d’avoir un seul « conteneur » ou des espaces distincts. Nous venons également de renouveler le contrat avec Ynap pour une durée de 10 ans. Et ces derniers jours nous avons reçu la nouvelle plateforme digitale et nous venons de mettre en place le centre de production des contenus digitaux au sein du siège de via Bergognone, un investissement de plusieurs millions qui nous permettra en peu de temps de créer des contenus photographiques et vidéos et de les publier immédiatement. Tout cela sera à plein régime en mars 2018, grâce aussi à l’arrivée d’un nouveau manager qui possède de fortes compétences e-commerce. »

LANCEMENT DE LA LIGNE D’ACCESSOIRES AU PRINTEMPS 2018

Vous êtes des spécialistes de l’habillement, c’est votre souhait de continuer ainsi ?

« Non, j’ai l’ambition de devenir aussi un spécialiste de l’accessoire. Nous travaillons à ce projet. »

Ce n’est votre premier essai, pensez-vous au rachat d’une marque ?

« Nous avons vérifié la possibilité d’un rachat mais l’idée ne me plait guère, j’ai toujours pensé que cela apporterait de grandes complications. En 2009 nous avons repris Guardi, une marque de chaussures, et De Mutti, sacs à main, mais cela n’a pas répondu à nos attentes. Et puis si je dois dire à quelqu’un que faire, autant le faire seul. Ainsi nous construisons la filière nécessaire : nous avons embauché des spécialistes qui proviennent de producteurs d’accessoires et nous lancerons la première collection au printemps prochain pour la collection Automne/Hiver 2018. Elle sera uniquement destinée à nos magasins et à quelques clients opinion leader qui seront à même de nous dire si nous nous trouvons dans la juste direction. Si tout se passe comme prévu le vrai lancement aura lieu avec la collection Printemps/Eté. »

Quels sont vos objectifs en termes de résultats?

« Aujourd’hui nous réalisons 85% de notre chiffre d’affaires avec l’habillement et 15% avec les accessoires, nous désirons que ce rapport devienne 70/30 dans les prochaines trois années. »

 

PAS DE TRANSFERT D’ARMANI AUX POLES DE LUXE ETRANGERS. ARMANI EST FIDELE A SON IDENTITE ET SES VALEURS.

Nous vous avons vu récemment au théâtre de La Scala de Milan avec Miuccia Prada, Pierpaolo Piccioli de Valentino et Alessandro Michele de Gucci pendant la MilanoXL. Valentino et Gucci appartiennent à des groupes étrangers au contraire de Prada et vous-même. Est-il vrai, comme le déclare Francesco Trapani ex CEO de Bulgari et aujourd’hui actionnaire de Tiffany, qu’il est trop tard pour avoir un groupe italien des dimensions de Kering ou LVMH ?

« À mon avis ce n’est pas nécessaire. Par contre si on parle de la puissance qu’a Vuitton dans la presse ou sa capacité d’investissements on peut avoir effectivement un doute. Mais chez moi je veux commander, dans le sens positif du terme, c’est à dire pouvoir choisir. Ici nous sommes dans le groupe Armani, avec notre identité, nos valeurs. Au moins tant que je serai là. »

Vous n’avez vraiment jamais pensé à vendre ?

« J’aurais pu le faire tellement de fois et il y a eu des cas où refuser a été vraiment difficile – surtout avec les fonds de capital investissements (private equity), car il s’agissait de beaucoup d’argent … Mais ce n’est pas dans mon Adn. Et heureusement je suis tellement occupé avec mon travail quotidien que j’évite de penser aussi à cela. »

 

PAS DE PROJET AVEC LUXOTTICA

A un certain moment il a été question d’un projet commun avec Luxottica, société productrice de vos lunettes et dont vous possédez 5% d’actions.

« Il y a eu un moment où on aurait pu faire quelque chose ensemble, mais Luxottica avait un management avec lequel je me trouvais en fort désaccord. J’admire beaucoup Del Vecchio, ce qu’il a fait est exceptionnel. »

Vous conservez les 5% de Luxottica.

« Oui et j’y tiens. Après la fusion avec Essilor je détiendrai 2,5% d’un groupe intégré très puissant. »

 

« ON PEUT COMPTER SUR MOI »

En attendant, vous êtes assis à votre bureau.

« Comme toujours. Je veux rassurer tous ceux qui me disent de poursuivre mon chemin de façon cohérente avec mes choix et priorités, valables aujourd’hui comme demain, que je suis là et qu’on peut compter sur moi. »

 





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